刚刚过去的中秋档，口碑最高的《出走的决心》票房表现不如6.9分的《野孩子》。
上半年的五一档，也曾发生过类似情况——同为类型片，豆瓣7分+的《九龙城寨之围城》没能卖过5分+的《末路狂花钱》。
口碑能够影响票房，无数学术研究和真实案例都证明过这一点。
只是，在2024年的内地电影市场，这种影响力还剩多少？
01 叫好还叫座吗？
豆瓣8.6分、中秋档口碑最高，但《出走的决心》的票房走势和高口碑却不成正比。
上映期间，《出走的决心》的日票房一直没能超过同为文艺片、但评分仅有6.9分的《野孩子》。截止发稿，其总票房为7200万。
从结果来看，高口碑对其排片的影响也有限。
上映首日，《出走的决心》拿下15.8%的排片占比，次于《野孩子》和《祝你幸福》。豆瓣8.6开分之后，其排片维持在11%-12%左右，低于《野孩子》，和《一雪前耻》基本持平。
这并非中秋档的个例。
《里斯本丸沉没》豆瓣9.3分，今年国产片最高分。上映半月，其总票房为2569万，在纪录片票房榜上排名十四。
对于纪录片来说，这个成绩已经算得上逆袭成功，但和之前的市场情况对比，仍有落差。7年前，慰安妇题材纪录片《二十二》拿下了1.7亿票房。7年后，有着相同高分、同为二战题材的《里斯本丸沉没》则未能真正破圈。
早前的五一档，豆瓣评分未及格的喜剧片《末路狂花钱》成为档期票房冠军，拿下7.81亿总票房。而口碑更高，甚至还有CP话题加持的动作片《九龙城寨之围城》是档期第二名，票房6.84亿。
“从近两年开始，我个人觉得口碑对票房的影响力其实相当有限了。”上海某影城经理羊羊告诉搜狐娱乐，“观众关注电影的点，一定程度脱离了对电影本身的关注。”
羊羊在4月份的香港国际电影节上就已经留意到《姥姥的外孙》，“这是一部很温情的电影，但真正到内地上映时，来看的很多都是男主粉丝。”
《姥姥的外孙》男主角马群耀，主演过高分同性题材泰剧《以你的心诠释我的爱》。
近两年很火的日本二次元电影会提供观影特典，观众可以凭借票根兑换。据羊羊观察，“周边衍生品的确是二次元文化的一部分，但从电影的角度说，我遇到过单纯只是为了要拿周边而买电影票的（观众）。”
去年年底的《一闪一闪亮星星》也让羊羊印象深刻，“下雪场突然点燃了大家的热情，观众不会说是喜欢这部电影想去看它，单纯因为在电影院里面下雪，好像挺有意思的，可以去看一下。”
羊羊有时候也很无奈，“观众来电影院看电影，并不是因为好看，而是有其他各式各样的理由。”
02 口碑、排片与转化
排片能够影响票房，那么口碑对排片的影响有多大？
羊羊告诉搜狐娱乐，在电影上映前，他会自行去了解电影的市场情况，“宣发公司也会提前沟通。还有点映的情况，现在电影很喜欢做点映，有几部电影通过点映成功了，越来越多的发行公司会选择点映策略。”
而影片正式上映之后，能够影响排片的只有实实在在的数据，如上座率、票房占比。羊羊补充道：“数据好才会影响到排片，起码会影响给到影厅的大小，或者说特效厅与普通厅的区别。”
口碑对于后期排片重要吗？“起码不是主导因素。”羊羊说。
在整个口碑系统中，曾经被视为最权威的豆瓣评分，重要性也正在降低。
羊羊在排片时不太会参考豆瓣评分，在他看来，豆瓣的信用度已经被透支了。“现在获取口碑的途径有很多，不仅仅是豆瓣，猫淘也有自己的评分系统。媒体也会通过各种角度表达观点，最直观的就是这部电影好还是坏。所以这是（排片）不太会参考豆瓣评分的原因之一。”
只有票房转化率高时，口碑才是有用的，才能够影响排片。归根结底，还是数据。
在刚过去的中秋档，即便有台风的影响，羊羊所在影院单场上座率最高的影片是《里斯本丸沉没》，“我自然增加了排片，排到大一点、观影效果比较好的影厅。”
更多时候，口碑的转换率并没有想象的那么高。
今年上半年，《白日之下》和《年少日记》让羊羊印象深刻。
从奖项到口碑，这两部电影的表现都很好，羊羊也很喜欢这两部电影，“一个是青少年的心理问题，一个是年老之后面对的一系列社会问题，都很深刻，也很现实。”在羊羊看来，这两部电影都是通俗的故事片，观影门槛并不高，其涉及到的社会议题也有讨论空间。
出于对好电影的支持，羊羊给到了一定的排片倾斜，不仅增加了排片，也保证了黄金时间段的场次。
但这两部电影的口碑并没能转换成票房。“很遗憾，即使我当时在自己影院给到了不低的排片，但其实上座没那么高。两部片子最终票房是一千二百万和一千五百万，在我看来非常不理想。”
“当时这个结果让我觉得的确很难，整个电影市场都很难，大家对电影的感觉其实不一样了，跟前两年不一样了。”羊羊感叹。
03 10亿与2千万
“没钱了，观众没钱，片方也没钱了。”电影宣传李响说。
李响告诉搜狐娱乐，片方的宣传预算整体都在下降，分配到口碑营销的预算自然也在下降。
“尤其中小成本的电影，预算少了，口碑比较难打出去，也没法让更多观众看到。早几年，2018年那会，不少片方还有预算能在豆瓣投硬广，这两年就很少了，包括软文的投放预算也少了。”李响说。
豆瓣评分的权威性日趋降低后，观众对于口碑的真实性也更加敏感、谨慎。即便口碑是真实的，还需要题材、阵容等等的加持，或许才能撬动一张电影票。
李响在工作中也能感受到宣传重点的偏移，“以前，尤其是一些质量比较好的片子，会把口碑作为重点去营销。现在是话题度、讨论度更重要，都想做话题。”
今年的暑期档让李响有些惆怅，“讨论电影的观众都越来越少了，口碑还重要吗？”
口碑还重要吗？或许不必如此悲观。
业内人士泰舟觉得，《里斯本丸沉没》如今的票房成绩，恰恰印证了口碑的重要性。
“它刚上映的时候，平台的预测只有四五百万，目前票房已经两千多万了。猫眼专业版对它的预测已经接近四千万，如果能达到这个成绩，意味着它已经能进入中国影史纪录片票房的前十。”
在泰舟看来，《里斯本丸沉没》的票房走势已经超出了所有人的预期，甚至有些“逆天改命”的意味。
“我们当然希望好片子有更高的票房反馈，这是非常朴实的想法，但从市场的角度来说，其实不是这样的。现在市场比较主打下沉，一部纪录片，没有知名卡司，放到三四线城市是没有人去看的。”
口碑对票房仍然是重要的，但很大程度上取决于电影本身的体量。
“口碑能帮《流浪地球》涨10个亿吗？我个人觉得好像也没有这么厉害。但口碑能不能帮《里斯本丸沉没》涨2千万，我觉得是能的，尤其是主打一二线城市的纪录片。让中小片（票房）比之前籍籍无名时要高一点，肯定是可以的。”
李响也认同这种看法，“口碑确实没之前重要了，但对于小片来说，口碑大概是为数不多能抓住的机会了。”