在6月10日召开的苹果2025年度全球开发者大会上，除了惯例发布系统升级内容外，开场秀短片格外吸睛。
在短片中，苹果软件工程高级副总裁克雷格·费德里吉驾驶F1在Apple Park屋顶跑圈，随之而来的便是亲自登场为即将上映的苹果原创电影《F1：狂飙飞车》（下称《F1》）打CALL的库克。
在这段短短几分钟的出场背后，是苹果对其影视战略的又一次高调宣示。
科技巨头，重押院线
虽然入局院线电影市场不过三年，但苹果在烧钱方面毫不手软，早在进场之初就留下了每年将投入10亿美元的宣言。
这家公司采取了典型的“高举高打”策略：集结大导演、大卡司、高预算与重宣发。在过去两年间，已经有四部由苹果出品的头部项目进入院线。
其中，由马丁·斯科塞斯执导的《花月杀手》成本高达2.15亿美元，雷德利·斯科特导演的《拿破仑》和《阿盖尔》也均超过2亿美元，而成本最低的《登月大计划》也耗资1亿美元。
然而这些大制作却接连在院线市场碰壁。《花月杀手》于2023年上映时，正面遭遇《泰勒·斯威夫特：时代巡回演唱会》的强势分流，全球票房仅1.59亿美元。尽管苹果声称影片后期在流媒体平台上回本，但作为开局之作，这个成绩依旧难言漂亮。
后续作品也未能改写局面。《拿破仑》虽创下2.2亿美元的全球票房，是苹果院线出品中成绩最佳者，但与2亿多的成本相比仍属吃力；而《阿盖尔》和《登月大计划》的票房则分别为9610万美元和4200万美元，亏损幅度更为显著。
当然，票房并非苹果追求的一切。正如公司愿意为马丁·斯科塞斯作品豪掷巨资一样，苹果更在意借助这些高规格院线项目提升Apple TV+作为播放平台的影响力，为苹果的影视布局注入品牌溢价。
与此同时，在颁奖季猛刷存在感也是苹果的重要目标。
在第96届奥斯卡奖中，《花月杀手》入围了包括最佳影片、最佳女配角在内的10项大奖，《拿破仑》也收获了3项技术类提名。但到了《阿盖尔》和《登月大计划》，不仅票房和口碑双双扑街，更彻底缺席了整个奖项季。
这里就不得不提另一家跨界影视行业的科技巨头亚马逊。与苹果不同，亚马逊则显得更为老道且策略多元。作为更早入局者，亚马逊在流媒体领域持续加码的同时，也对院线市场采取中等预算、多点撒网的灵活方式。
早在2017年，由亚马逊出品的《海边的曼彻斯特》就拿下了奥斯卡最佳男主角与原创剧本奖。此后，它持续在各大电影节挖掘潜力项目，并在2021年重磅收购米高梅（MGM），将这家老牌片厂的内容库、制片能力与影院发行体系尽收麾下。如今，亚马逊已形成了双线协同的成熟布局：亚马逊影业专注于流媒内容开发，而米高梅负责院线板块。
相比之下，沉迷大制作的苹果布局策略显得更为单一。
当然了，这并不意味着几部院线亏损就能撼动苹果的基本盘。作为2024财年营收达3910亿美元、净利润高达937亿美元的超级企业，这种几亿美元的电影亏损几乎算不上什么，更不用说Apple TV+本身每年超过10亿美元的运营亏空了。
试金石《F1》
但即便家底厚实，持续的失败仍可能动摇苹果公司管理层对影视战略的耐心。
而即将在全球范围上映的《F1》就是这一轮排兵布阵的关键所在。
这部被寄予厚望的影片成本高达3亿美元，采用IMAX特制拍摄，并在真实F1赛道与职业车手参与下完成拍摄。
在最近外媒Variety的一篇报道中，表示苹果和制片人刘易斯·汉密尔顿在这部电影上投入巨大，全球票房表现对他们来说至关重要。
他们没有任何犯错的余地：“F1”要么一飞冲天，成为年度最卖座的影片之一，要么就会被视为一场代价高昂的失败。这是一场在全球舞台上的豪赌——那种“放手一搏！”的风险，正是高层与创作者之间建立信任与纽带的关键。
苹果为《F1》动员了公司史上规模最大的宣传资源。
《壮志凌云 2：独行侠》的编剧兼导演约瑟夫・科辛斯基在掌舵《F1》时协同制作团队耗费整整一年时间开发先进的摄像技术，来捕捉F1竞赛时的惊人速度与视觉冲击。库克在采访中透露，这一技术也会被应用在最新款iPhone的摄像头中。
除电影外，苹果与汉密尔顿还合作拍摄了一部关于他生涯的纪录长片，预计将小范围院线放映。更有传言称，等到现有转播协议到期后，苹果很可能会成为2026赛季起F1在美国电视转播权的有力竞争者。《F1》不仅是一部电影，更是一场内容、品牌与体育生态的全维度试验。
对于苹果而言，《F1》将成为这家公司过去六年间影视内容战略的一块重要里程碑。在公司的最理想设想下，《F1》不仅能引爆话题、打造社交现象，更能真正推动F1赛车在美国市场的主流普及。
在库克看来，《F1》是检验苹果文化影响力的完美载体——这一次，不靠各类数码硬件产品，而是通过电影这类“软实力”产品真正打动大众。
或许也正因如此，苹果并不急于考虑像亚马逊那样购买一家成熟的影视内容公司，也不在意过去的影片亏损多少，或是Apple TV+的亏损数字是否又增加，而是选择用一次次重金试错的方式摸索节奏、寻找路径。
影视内容在苹果的战略中，并不是一门独立且必须自负盈亏的生意，而更像是用高投入换取品牌纵深的媒介通道。
而现在，被苹果押上重注的《F1》能否带来一个令苹果与观众都满意的答案？我们拭目以待。