“驻演8年多的《不眠之夜》，竟然焕新啦！”上周末，董明海第402次走进位于静安区的“麦金侬酒店”，发现熟稔于胸的剧情有了新的展开。作为该剧的“骨灰级”观众，他的第一反应是惊讶，而后是狂喜：“新版把原本只存在于台词或场刊上的人物故事，具象化在我的面前，太真实了。独一无二的上海版，值得反复刷。”
作为首个在亚洲落地、国际级制作的沉浸式演出，《不眠之夜》上海版颠覆了当年的中国演艺市场。该剧于2016年投入运营以来，累计演出场次近2200场，项目收入逾5.4亿元，观众超过64万人次。出品方上海文广演艺集团（以下简称“文广演艺”）以《不眠之夜》为核心，打造“演艺型商业综合体”的运营模式，以优质演出为引流入口，叠加零售、餐饮和娱乐业态，扩大演出的边际收益，获取内容的溢出效应。彼时彼刻的《不眠之夜》开创了中国沉浸式产业的先河。
今年4月，《不眠之夜》特别版启幕，通过“深度互动”与“经典叙事”双轨设计，为观众提供“千人千面”的多样化沉浸式体验。申城成为这一现象级IP目前在全球范围内的唯一驻演城市，开创文化IP与城市空间深度融合、有机共生的新范式。“上海是一座不可思议的城市，这里有来自全世界的观众，他们拥有着无与伦比的激情与渴望。我们都不曾想过，这部作品可以于此扎根8年之久，未来它将继续探索和成长。”《不眠之夜》上海版导演兼艺术总监菲力克斯·巴雷特说。
一道“必答题”
“最初，我被‘打破第四面墙’的推广宣传吸引，才买了《不眠之夜》的预售票。没想到，它打开了沉浸式的新世界。这几年光看剧的门票就花了近30万元，还是意犹未尽。”董明海告诉记者，那时候住在毗邻“麦金侬酒店”的新闸路，看剧是顺路；几年后搬家到普陀区，仍常去“麦金侬”看戏；有时还从工作的张江专程坐地铁赶过去——刷《不眠之夜》已变成了习惯。“戴上白色面具，走过曲折长廊，仿佛闯进别人的梦里。那种虚幻又真实的神秘感，一下子就触动了我的好奇心。”
《不眠之夜》的故事主线改编自《麦克白》，有伦敦版、纽约版等多个版本，上海版则融入《白蛇传》等中国本土文化元素。全剧有20多位主要演员，几乎每个演员身上都有一条故事线，不同的故事线平行又相互串联，再加上电影级别的舞美设计、零距离的舞蹈张力，提供全方位的感官体验。观众戴上面具，变身“隐形人”，不仅能自由选择观剧路线，还可能参与演出并形成新的“剧情点”。沉浸体验提供的临场感、交互性、想象力，促使作品与观众之间建立深刻联结，反复刷剧成为许多剧迷的“必选项”。
《不眠之夜》上海版由文广演艺与英国Punchdrunk公司联合打造。摆在出品方面前的是一道“必答题”：海外版珠玉在前，上海版如何推陈出新？
从立项之初，一个原则就已明确：《不眠之夜》上海版不是纽约版的复制粘贴，而是重新创作，以实现“国际元素、中国表达、原创制作、创新运营”的目标。“《不眠之夜》落地上海是一种‘必然’。当时，上海就已经是全国范围内演出市场环境最好、运营最成熟的城市，也是收入水平最高的城市之一。年轻人对舶来文化的接受度比较高，对创新形式很感兴趣。”据上海文广演艺集团总裁马晨骋介绍，公司组建了由40余名中外演职人员组成国际化剧组，更有超50人的中方制作运营团队提供有力保障，打造“原创—制作—运营”的协作体系。外方团队负责以原作标准创作、设计空间；中方团队主要在内容本地化、剧场搭建上贡献力量。
《不眠之夜》通过对五层楼90多个戏剧房间的改造，构建真实与梦境交织的时空。引进如此复杂的海外大制作，核心难题之一是打造合适的大型场地，这意味着项目成本远高于传统演出。考虑到剧目定位和观剧便利，项目团队在北京西路1013号找到一栋闲置的六层小楼。这里人口密集、交通方便，周边商业配套较成熟，其所在的静安区一直在积极打造文化地标。团队刚接手时，小楼只有基础架构，他们仅花了7个月就完成了所有的场景装修和布置。最终，《不眠之夜》上海版的故事背景选定在1930年代的申城，为了呼应纽约版，将这栋小楼命名为“麦金侬酒店”。2016年7月，《不眠之夜》上海版正式发布演出信息，不到100小时内1万张预售票就全数售罄。
一条“新选项”
与传统的旅游秀产品不同，《不眠之夜》上海版不走团购渠道，销售主要是与票务平台合作，靠项目本身口碑和宣传推广吸引观众。在“大众点评”平台上，《不眠之夜》上海版评分高达4.9分，来自超过50000名用户真实评价，好评率95%，蝉联演出类榜单第一、沉浸式演出总交易额全国第一、演出类收藏打卡数上海第一，连续2年入选大众点评必玩榜，演出类话题中#不眠之夜#的热度超过220万，位居榜首。
《不眠之夜》凭什么让观众反复刷剧？“因为你会爱上这种自由探索、惊喜发现与深度共情互相融合的体验。”董明海的“入戏”很有代表性，“第一场看完，我完全被‘闪光舞’的名场面震住了，反而剧情好像只抓了一些碎片。为了搞懂主线故事讲什么，我跟着每一个主要演员‘跑图’，大概刷了30场；而后又追看不同支线角色的互动情节，50场很快过去了；接下来专注抠细节、探密藏，不知不觉就到80场啦，非常享受补全剧情‘拼图’的满足感。每一次演员更新、特别活动，我都会回到这里。”
“很多人的休闲方式是吃饭狂街看电影，而我增添了一条新选项——刷《不眠之夜》。周末跟朋友相约‘麦金侬’，开演前喝一杯、聊聊天，看完戏再聚餐，或者入住‘802客房’体验神秘的冒险之旅。”董明海说。年轻观众的消费习惯带来了商业拓展的全新机遇。以百老汇为例，每年吸引观众1200万至1500万人次，60%以上为外地游客，带来食住行购等方面的大量关联消费。2016-2017年，百老汇为纽约市贡献高达126亿美元的经济效益，据测算，平均每1美元的票房收入，会带来4至5美元的附加消费，溢出带动效应明显。
作为《不眠之夜》上海版的项目运营方，文广演艺旗下的尚演文化衍生出一系列沉浸式娱乐内容。“内容是演艺产品的核心要素，但不再是唯一要素。”总经理潘韬认为，核心内容起到引流作品，与内容强关联的餐饮、酒吧、住宿、零售等高频消费业态则起到流量变现功能。“从作品到成为具有强大市场竞争力的演艺产品，文化IP的创新运营要注重业态组合的内部层次感和综合体验感。”尚演文化创新引入了丰富的文商旅融合业态，比如公司与亚朵酒店管理集团合作开发The Drama酒店，房间用莎士比亚的作品命名，设计和布局加入许多戏剧元素。《不眠之夜》上海版还与品牌联动进行植入营销，给产品潜在受众人群与众不同的消费体验，孵化出引爆市场的创意联动。
一个“核爆点”
在《不眠之夜》上海版的带动下，中国沉浸式娱乐的场景进一步延伸，成为城市文旅打造的关键词之一。截止2023年底，国内演艺市场以“沉浸式”为标签的体验项目数量有32024个，产业消费市场规模达927亿元，创造近92.8万个就业岗位，项目数量、消费市场规模、投资规模和总产值方面均居全球首位。
“在十几年间，中国沉浸式产业实现了整体规模100倍的增长，成为全球沉浸产业体量最大、增速最快、项目数量最多的市场之一。”上海交通大学媒体与传播学院副教授、文化品牌与数智创新研究中心主任吴帆表示，沉浸式体验激发多元化的消费需求，成为新业态迅猛增长的“核爆点”，“这不仅带来了无限的商业机会，还进一步推动了文化产业的升级与转型”。
今天，《不眠之夜》的故事仍在继续。近年来，文广演艺先后引入了《爱丽丝冒险奇遇记》《秘密影院》等沉浸式娱乐项目。与此同时，《不眠之夜》则以“戏剧+”的形式走出上海，陆续在长沙、深圳举办特展，展示其背后的创作故事。最新亮相的《不眠之夜》特别版推出亲民价格：基础票价比经典版下调30%，进一步降低观剧的消费门槛。演出时长调整为2.5个小时，控制在观众体验最佳的“情感与体力”阈值区间内。
另一方面，沉浸体验的融合性全域发展正在创造新的产业空间。2022年有了首届上海沉浸式艺术周，2023年升级打造“朱家角超沉浸艺术季”，从商圈拓展至文旅景点，打造“超沉浸制造局”品牌。2025年底，沉浸式音乐现场《英雄联盟：双城之战》将亮相上海宾馆辅楼，由腾讯视频、上海文广演艺集团、哇唧唧哇和东方明珠联合出品。
“今夜，你决定故事的走向”不仅是《不眠之夜》特别版的核心理念，更生动映照出城市文化消费的新风向。马晨骋表示，上海文广演艺集团将持续发力“新场景·新地标·新体验”战略，以打造“全球唯一”沉浸式消费地标为支点，构建具有全球吸引力的文化磁场。“培育辐射国际的文化消费生态圈，为超大城市的文商旅体展融合发展探索新范式。”